¿Es esto la publicidad online?

Hace tiempo asistí junto con Chask (Sergio Moraga, Director Creativo de TANGO BTL) al 3º seminario internacional de publicidad online organizado por la AMI, hoy IAB Chile. Por tiempo no pude escribir acerca de este seminario antes, así que ahora me tiraré con una reflexión al respecto. A lo largo del seminario desfilaron todo tipo de conferencistas, más o menos interesantes, quienes me hicieron llegar a una pregunta: ¿Es esto la publicidad online?

Todos, o casi, hablaron de banners en sus distintos sabores y colores, micrositios, email marketing, publicidad en motores de búsqueda, etc. Para mi, y no creo ser el único, estaban hablando de la era de piedra de la publicidad online. Ojo, tampoco estoy hablando de fenómenos mediaticos como Second Life, cuyo futuro no será la gran panacea que creen algunos, incluso en el nuestro medio publicitario nacional. Esas tácticas publicitarias se asemejan más a lo que era la «propaganda» o «carteles» de nuestros padres y abuelos, o al menos a eso lo asocio yo.

Según la Real Academia, la publicidad es la «divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.», pero lo que no se dice en esta definición es que el cliente, el «posible comprador» del cual se habla es hoy un individuo más informado y más difícil de alcanzar debido la variedad de medios que lo rodean. Entonces la forma de llegar a él, la «divulgación de un anuncio de carácter comercial» ya no puede ser «tan primitiva» y por lo mismo se debe elaborar toda una estrategia para lograr que la marca comunique su mensaje al grupo objetivo de su interés. La estimulación constante a mensajes de carácter publicitario ha creado «anticuerpos» naturales por parte del consumidor. Por eso hoy el «blanco» de nuestro trabajo publicitario quiere más: quiere saber más, conocer más, informarse más, relacionarse más con la marca. Parece fácil decirlo, pero pensándolo bien, ¿Qué marcas te permiten saber más de ellas, relacionarte con ellas?¿hein? Pocas, cierto.

Allí es donde entra la publicidad con su artilleria ATL y BTL, Above The Line (medios masivos) y Below The Line (medios no tradicionales) y con sus divisiones offline y online. A mi me recuerda el lema «dividir para reinar» ¿más divisiones, más especializaciones para confundir al cliente acaso? En Chile se suele decir que hay «muchos caciques y pocos indios», pero en el ámbito publicitario es al revés. La mayoría de las agencias se «olviden» de su papel de asesor, de estratega de la comunicación, de «cacique» y se convierten en forma desvergonzada en productoras (ojo, no tengo nada contra las productoras, pero pasteleros tus pasteles, el papel de una agencia es otro) de comerciales, de avisos, de folletos, de pendones, de banners, de todo lo que se pueda vender al cliente para que invierta en publicidad. Pero ese mercantilismo ¿es realmente publicidad?

Es allí donde me llama la atención de las «agencias de publicidad online». Muchas de esas agencias antes de la crisis de las puntocoms eran empresas de desarrollo web, labor muy loable por cierto, pero muchos empresarios de ese rubro vieron en la publicidad online una forma muy simple y lucrativa de generar ingresos. Las agencias tradicionales no tenían expertise en el medio y, para quienes desarrollaban web desde unos años, hacer una pequeña animación en GIF o Flash era mucho más lucrativo que realizar sitios de alta complejidad. Entonces hoy que el mercado ya esta más maduro, que las agencias dichas «tradicionales» ya están interiorizadas con Internet, esas «agencias de publicidad online» pasan a ser el equivalente de las «productoras» en el ámbito de la publicidad televisiva, pero de agencia, de asesor o de estrategas no tienen mucho si lo observamos fríamente.

Oscuro panorama de la publicidad el que hago, pero por suerte no todo es tan negro en al ámbito publicitario nacional.

La publicidad que quiero hacer yo es una publicidad FTL (como diría Fernando Barbella) o sea Fuck The Line. En TANGO+BTL cuando trabajamos para un cliente, echamos a tierra a estas estúpidas divisiones de la publicidad tradicional. Deja de existir el BTL o ATL, el online o offline, lo que existe es la experiencia que queremos que el cliente de nuestro cliente viva para que se establezca una relación entre cliente y marca. Por eso, como lo dice CAE (Carlos Porter, Director General de TANGO+BTL), «nuestros comerciales de TV duran 24 hrs y muchas veces 365 días y más, nuestras frases de radio están en el aire todo el tiempo y así también se van re-inventando cada día, porque nosotros hacemos la invitación y el resto lo construye el cliente y el cliente de nuestro cliente«.

En ese sentido, el propósito de la área «Interactive» de Tango es crear o prolongar la experiencia en medios digitales siempre y cuando sea parte de la estrategia planteada por creativos. Que no sea un elemento «estético» de la «composición», sino que sea realmente un elemento integrado de la experiencia porque crear una experiencia «360 digital» significa mucho más que transmitir un simple «llamado vendedor», mandar un vídeo a un celular vía Bluetooth, hacer una pieza digna de premio o un micrositio pirotécnico. Es tratar de traspasar la pantalla, de lograr «tocar» al usuario a través de los sentidos, buscar el Kansei como lo menciono Joakim Borgström, director creativo de Wieden+Kennedy Amsterdam, pero sobre todo establecer un vinculo entre la marca y su cliente y más «peligroso» aún, exponerse. Exponerse como marca y también como agencia, exponerse a las criticas, a los comentarios pero con el beneficio que crear un lazo de confianza, establecer una relación, si algo tan sencillo, frágil y directo como una relación. Como toda relación significa que ambas partes se muestran, se conozcan, se conversan. Eso es lo que queremos hacer. Que el consumidor pueda vivir una experiencia con la marca para establecer o no una relación con esta que sea afectiva, sensual, admirativa, en fin, que a la larga haga que la marca, para la cual trabajamos, sea la primera opción de compra a momento del acercamiento «final».

En ese sentido, nuestro mejor ejemplo es la experiencia de Plug & Play, aún más hoy día. A pesar de que han aparecido muchos festivales escolares este año (era obvio que nos iban a copiar ¿no?), miren de cerca esas copias. Si bien tenemos la misma vitrina, o parecida, les aseguro que el interior de la tienda es distinto. En ningún de los sitios de esos festivales podrán ver los mismos participantes «expresarse» subiendo sus fotos, comentando las fotos de otros o los vídeos, inter relacionandose, chateando, escuchando música, en fin construyendo una comunidad. Una comunidad que además no existe solamente online, sino que también se tangibiliza offline a través de todo el proceso de audiciones, semifinales y finales, pero también gracias al trabajo en terreno de los monitores, el apoyo y cariño de todo nuestro equipo humano a lo largo del proceso, incluyendo la grabación del disco y del vídeo para los ganadores. Eso es para mí la verdadera «publicidad 2.0», la que construyen los mismos clientes junto con la marca, la que nos permite establecer un vínculo entre la marca y sus consumidores, la que inicia una relación tal como lo mencionaba antes.

No sé lo que opinarán Uds., pero después de poder haber «experimentado» en carne propia este tipo de publicidad, les puedo aseguro que a nivel profesional como personal es totalmente diferente 😀